Redes Sociales 2

REDES SOCIALES, WEB 2.0, Y LA ERA DE LOS PRO-VERTISERS
Un nuevo concepto y la valoracion de las redes sociales

Artículo 2

Marzo, 2008
Por Hugo Reyes Durán

En el artículo anterior, hicimos una breve introducción en la WEB 2.0 y el entorno de las redes sociales. También os presente con un término nuevo, los provertisers, hasta ahora desconocido. Pero antes de explicar en detalle al provertiser, me gustaría cubrir la evolución de los modelos de negocio desde apenas la era pre-web, y la WEB 1.0, hasta la WEB 2.0. Incluiré también, a mi manera de juzgar, por que no sirvieron las predecesoras de la 2.0, y me acercaré más a por qué no sirve el modelo de negocio de la actual 2.0, al menos no de la manera en la que está siendo planteado.

¿Y Que son los Pro-vertisers? Sencillamente, los provertisers son los antiguos prosumidores, los cuales no solo quieren producir y consumir contenido como en la actualidad, sino que también quieren participar en el proceso, y sacar algún tipo de beneficio de esta interacción. Siempre por supuesto desde un punto de vista “ganar-ganar”, donde el usuario ayuda a monetizar estos modelos de negocio 2.0 de una manera pro-activa. El provertiser, término que he creado partiendo de las palabras en inglés “Producer” y “Advertiser”, es quien produce el contenido publicitario que el mismo consumirá. Por lo tanto, observamos así la evolución del prosumidor en este entorno.

Las ventajas de un entorno como este, el cual de por si aprovecha los beneficios que la WEB 2.0 ya ofrece, junto al aprendizaje colaborativo y multidireccional, que logran así una integración del proceso informativo con el capital social que interactúa es creciente. Al fin de cuentas, la web se ha vuelto social. Es la capacidad de las empresas, e individuos que ofrecen estos servicios, para lograr monetizar tanto su valor, como su contenido, de manera eficiente lo que intentando conseguir. Los tradicionales métodos de publicidad quedan obsoletos, y poco a poco van pasando a un segundo plano. Encontramos ejemplos como la comparación entre Myspace y Facebook. Nos preguntamos: ¿Está Myspace valorizado en $8 billones, o $20 billones? Es entonces cuando entendemos la importancia de cómo valoramos nuestros usuarios.

En la actualidad, los capitales o masas sociales de estas redes, son valorizados en cuanto a cantidad de ellos, la posibilidad de poder ofrecerles publicidad es muchas veces utilizada como herramienta para saber el valor que una red social tiene. Este concepto 1.0, además conforma métodos y herramientas 1.0, y lo que no logramos ver es que necesitamos adaptar, inventar si cabe herramientas, y formas de hacer publicidad en un entorno 2.0, que sean 2.0.

Cuando valoramos, o comparamos redes sociales, por lo general se valorizan los usuarios dependiendo en que parte o región del planeta se desarrolle esta red. Es de entender que, si partimos de un punto de vista publicitario, todos los usuarios de todos los países no funcionan de la misma manera. No se puede interactuar y proveerles publicidad de la misma manera en EEUU, que en China, Grecia, o Sudáfrica. Teniendo esto en cuenta, vemos como por ejemplo Myspace, con más de 250 millones de usuarios, fue valorizada por News Corp en $580 millones en el 2005, año en que Myspace es adquirida por News Corp. Sin embargo, su competencia directa Facebook, Bebo, y LinkedIn entre otros, con apenas más 170 millones, 40 millones, y 30 millones de usuarios en el momento del análisis, fueron valorizadas en $15 Billones, $850 millones, y $1 billón respectivamente. Vemos entonces como de inexactas son estas valoraciones. Por ejemplo, basándonos en este tipo de valoración, Facebook sobrepasó a Myspace como red “más grande”, siendo el ranking Myspace, Hi5, Friendster, Orkut, Bebo, en ese orden seguidores de Facebook. Volvemos a recordar que Myspace es casi 2/3 más grande en número de usuarios que Facebook.

Si tomamos en cuenta que, según las estadísticas de PricewaterCoopers, en Canada por ejemplo, la inversión en publicidad online durante 2007 fue de $1.2 billones, y se estima que aumente hasta $3.1 billones en 2012, y en EEUU de $25.2 Billones en 2008. México por ejemplo, se estima que contabilizará un 85% de la publicidad online de latino-América. Si dividimos la cantidad invertida por cada país, entre sus respectivas poblaciones, conseguimos el gasto estimado por persona. Entonces podemos utilizar esta información para hacer una comparación entre países y usuarios para mejor entender la valoración de las redes sociales.

Las redes sociales, no podrán esperar conseguir una valoración real de sus negocios, y la monetización de sus usuarios, utilizando los métodos actuales de publicidad. Las redes sociales necesitan poder segmentar de manera correcta y efectiva a sus usuarios, siguiendo los diferentes parámetros que no solo incluyen localización o lenguaje. Si Facebook por ejemplo, fuera capaz de segmentar su masa social, de forma que los interesados pudieran llevar acabo mejores campañas publicitarias siguiendo pautas y aspectos específicos en los usuarios, los resultados sería muy distintos de los actuales. Las redes sociales están fallando en segmentar sus usuarios de manera productiva, y esto es un gran error, de hecho el principal error, porque no son capaces de orientar entonces, de manera efectiva la publicidad hacia esos usuarios. La solución es simple. La necesidad de crear una funcionalidad tal que permita segmentar a los usuarios siguiendo esos aspectos y pautas que encuentras en la información que proveen los usuarios al registrarse por ejemplo. Las redes sociales que han sabido señalar su nicho de mercado lo tienen mucho más fácil. Primero porque saben que es lo que ofrecen como valor añadido, y pueden funcionar entorno a eso, y también porque saben que es exactamente lo que buscan sus clientes al registrarse, y que se les debe de aportar. ¿Si entendemos que importantes herramientas de estudio de mercado son las redes sociales, por qué no estamos utilizándolas como tal? El caso de Myspace es un claro ejemplo que sigue esta linea o planteamiento de negocio, que tras haber creado una masa social de casi 250 millones de usuarios, planteo una estrategia dirigida a la industria de la música, video clips, películas, ocio en general. Esto ha permitido a Myspace, posicionarse como líder de esa industria y sus diferentes sectores, sabiendo que, sus usuarios están interesados en saber sobre tendencias musicales, ver video clips, e incluso ver los estrenos de cine y sus trailers directamente en Myspace. Logran así poder ofrecer de manera más fácil, una publicidad basada en estos sectores de la Industria de la música y cine, y no teniendo que segmentar a sus usuarios tan laboriosamente, y sabiendo en todo momento que es lo que los usuarios buscan y por lo tanto que ofrecerles. Sus campañas publicitarias son muy específicas y productivas debido a esto. Por otro lado, el caso de Facebook es diferente. Facebook a optado por general una masa social sin objetivo real concreto, y eso causa que sea más complicado segmentar a todos esos usuarios, sabiendo sus gustos y necesidades, y por lo tanto proveerles de una publicidad adecuada a esas pautas. Llegará un punto en el tiempo, en el que los usuarios no estarán de acuerdo con simplemente ser prosumidores, y a Facebook le costará cada vez más el crecer como red social que es. Si no mantiene un sistema publicitario competente es probable que tengan problemas.

Esto también prueba que la manera que tienen las redes sociales como Facebook de segmentar y valorar a sus usuarios no es ni real, ni productiva. Al general una campaña publicitaria en Facebook, observamos que Facebook nos estima poco más de 3 millones de usuarios en España. Entonces tenemos un número limitado de opciones de las que elegir para poder segmentar esa cantidad de usuarios. Esto hace más complicado una buena y efectiva campaña de publicidad. No te cuenta cosas como por ejemplo que es lo que sus usuarios buscan en facebook, cuales son sus intereses y peculiaridades, por ejemplo que películas ven, que tipo de música les gusta, que deportes practican, o actividades de ocio, etc. Toda esta información, la cual si es obtenida del usuario al registrarse, no está siendo utilizada de manera eficiente, y este factor es una gran desventaja que podría estar actuando a favor del valor que Facebook tiene como red social y como herramienta publicitaria. Otro error por ejemplo es que Facebook no permite seleccionar varios países en los que poder hacer tu campaña publicitaria. En mi opinión, las redes sociales tienen que ser capaces de poder segmentar a sus usuarios de manera eficaz, logrando así que sean un valor real para las posibles campañas publicitarias. Un ejemplo perfecto como comparación son las redes sociales o comunidades de empresarios, o profesionales como por ejemplo Xing o Plaxo, en las cuales encuentras menos usuarios, mejor segmentados, con mayor capacidad para gastar, y que generan un mayor valor por usuario.

Entonces bien, basándonos en un valor real, Myspace es más grande, y más monetizable que por ejemplo facebook, no solo por su mayor cantidad de usuarios, sino además porque sus usuarios son monetizados de manera más real, que los usuarios de Facebook, y vemos otras redes como Orkut descender en el ranking debido a que la gran mayoría de usuarios que componen su masa social, son localizados en regiones o países con pocos recursos económicos o menos poder adquisitivo.


En el siguiente articulo, continuaremos analizando la valoración de las redes sociales y sus masas de usuarios en mayor detalle. Además, analizaremos las diferentes opciones y posibilidades disponibles a la hora de hacer publicidad online, que considero son eficaces en entornos como las redes sociales