Redes Sociales 3

REDES SOCIALES, WEB 2.0, Y LA ERA DE LOS PRO-VERTISERS
Valoración, Monetización, y Métricas

Artículo 3

Marzo, 2009
Por Hugo Reyes Durán


En la anterior publicación hemos analizado la situación actual de las redes sociales, junto con la mentalidad que demuestran a la hora de valorar sus usuarios. En este artículo continuaremos con este tema en detalle, e introduciremos las diferentes alternativas para mejorar y aumentar el valor de las redes sociales, junto a su facturación en publicidad. También introduciremos el término “provertiser” en mayor detalle, y veremos como puede ser el futuro de la WEB 2.0 y las redes sociales.

Hemos entendido que las redes sociales, siendo estas el enfoque de mi estudio entre muchas otras aplicaciones 2.0, no están sabiendo producir valor. Además, hemos visto que están valoradas de manera errónea, y siguiendo pautas un tanto confusas. Tenemos el caso de Myspace y Facebook, siendo Facebook menor que Myspace en cantidad de usuarios, Facebook está valorada en $15 billones cuando Myspace solo se valoró en $580 millones durante su adquisición por News Corp. ¿Cómo podemos explicar esto? Pues es bastante complicado de explicar como podemos observar, debido a que no hay una forma exacta y correcta de valorar estas redes sociales. Lo que si podemos observar, es que sus inversores no están pagando el coste verdadero de dichas redes, y en la mayoría de los casos, incluso pagan más de lo que su valor indica, como es el caso de Facebook, o menos de lo que deberían, como fue el caso de Myspace.

Si aun no se ha ultimado una forma eficaz de conseguir valorar las redes sociales, o al menos es desconocida para la mayoría de nosotros, si me animo a proponer una buena receta para lograr construir un futuro de valor real y aprovechado para estas redes. En mi opinión, la respuesta es la suma de algunos de los temas que ya hemos mencionado junto a otros factores. La red social del futuro, deberá por fin, implementar una estructura que permita de manera eficaz segmentar a sus usuarios en muchas más categorías de las que ahora logran clasificar, aprovechado realmente toda la información que el usuario provee al querer formar parte de la red social. Partiendo de este como primer punto fundamental, las redes sociales deben entonces componer unos sistemas publicitarios más robustos, haciendo uso de la información recolectada, y utilizando verdaderas herramientas de cobro como que variaran entre CPL (Cost-Per-Lead), CPA (Cost-Per-Action o Cost-Per-Adquisition), dependiendo de que tipo de servicio se ofrece, junto a ratios de conversión correctos y justos.

También opino que la métrica utilizada en la actualidad, la cual se basa principalmente en “páginas visitadas” como variable de mayor importancia, es incorrecta u obsoleta. ¿Se preguntarán por qué? Pues bien, sencillamente porque el entorno online está cambiando y evolucionando. Vemos cada vez más que el hecho de que los usuarios visiten muchas de nuestras páginas, no significa que la publicidad y contenido en ellas obtenga resultados productivos. Por este motivo, considero que deberían pasar de medir cuantas páginas son visitadas (Page View), y prestar más atención a cuanto tiempo pasan los usuarios en cada página. Tenemos ejemplos como Youtube, que aunque nos haga creer que persigue analizar cuantas de sus páginas son vistas, no es así, por la sencilla razón de que Youtube permite que los usuarios introduzcan los videos en webs fuera de Youtube mediante código incrustado, por lo tanto esta métrica no es productiva ya que dichos usuarios no tienen que volver a youtube para ver el video, ni lo tendran que hacer aquellos usuarios que vean ese video mediante ese enlace. Esta opción es muy utilizada en las redes sociales, foros, y blogs, permitiendo que los usuarios que accedan a tu perfil, puedan ver ahí los videos que te interesan, sin tener que acceder a Youtube. Este es un claro ejemplo de que analizar el número de páginas visitadas es una métrica incorrecta por ejemplo en el caso de Youtube, que al ofrecer la opción de ver sus videos fuera de su sitio web, no contabiliza de manera real el numero de usuarios que acceden a su sitio, número que de no ser así sería muy superior. Otro ejemplo son las web financieras, que muestran resultados reales de los mercados bursátiles, actualizándose sin necesidad de actualizar la página web en sí, por lo tanto tampoco contaría como una página más vista. Un usuario podría estar viendo la actividad bursátil en tiempo real, contabilizando como una única visita a esa web. Vemos entonces que contabilizar páginas vistas no es productivo, demuestra cantidad, pero no asegura calidad, que es fundamental para una correcta campaña publicitaria. Un usuario puede haber llegado a tu página web por error, y salir de ella enseguida, mientras que se contabilizaría como una visita. En cambio, un usuario que invierte 10 minutos de su tiempo interactuando con tu página web, o viendo un video, o flash, o cualquier otro contenido que en ella ofrezcas, contabiliza una sola visita, pero tiene mucho más tiempo para leer y absorber contenido de tu página web, el cual incluye publicidad. Esto demuestra ser una mejor variable a la hora de valorar a tus usuarios, y los subsecuentes costes publicitarios. De esta manera, podríamos valorar mucho mejor, a la hora de planear una campaña publicitaria en Facebook, no el hecho de que un usuario vea 12 páginas durante su interacción, si va a invertir entre 2 y 15 segundos por página, y si saber que un usuario ha pasado 5 minutos leyendo el perfil de otro, 12 minutos viendo sus fotos, y 4 minutos publicando comentarios. Esto nos permite calcular con mayor precisión, como proceder a realizar una campaña publicitaria para esos usuarios, que además han sido correctamente segmentados. También nos permitiría implementar un nuevo concepto al que yo me refiero como “provertisers”, y para que esto sea exitoso, las redes sociales deben entender que componen un entorno 2.0, y eso conlleva ciertos aspectos heredados como son el hecho de que todo el contenido o servicio ofrecido al usuario debe ser gratuito. Los usuarios 2.0 no están dispuestos a pagar por los servicios básicos que se considera componen este entorno.